24. Apr 2020 von Jan Töpfer mit 0 Kommentar/en

Mehr Strategie! Warum digitale Kommunikation allein nicht reicht


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Digitalisierung ändert alles. Wer für seine Stakeholder sichtbar bleiben will, muss digitale Kanäle und Formate nutzen. Allein das stellt die Kommunikation vor Herausforderungen und ist doch nur ein Teil ihrer Aufgabe im digitalen Wandel. Denn es ist nicht allein der Einsatz neuer Technologien, der die Arbeit des Kommunikators zukünftig erfolgreich macht. Es ist vor allem die strategische Fähigkeit, die Auswirkungen der Digitalisierung auf die eigenen Stakeholder zu erkennen. Daraus ergeben sich für Unternehmenskommunikation und Kommunikationsberatungen neue Handlungsfelder und Aufgaben. Um diese wahr zu nehmen, braucht es ein klares Rollenverständnis des Kommunikators als Stakeholder-Manager der Digitalisierung.

Digitalisierung verformt Wertschöpfungsketten, lässt neue Geschäftsmodelle entstehen und alte verschwinden. Für Unternehmen, aber auch Parteien und andere Akteure gilt es, nicht zum Getriebenen und viel zitierten Verlierer der Digitalisierung zu werden. Der Kommunikation kommt dabei eine Schlüsselfunktion zu, über deren weitreichende Verantwortung sie sich bewusst werden sollte. Zu häufig noch lautet ihre alleinige Antwort auf die Herausforderungen der Digitalisierung: Digitale Kommunikation. Richtig ist, um ihre Zielgruppen zu erreichen, müssen Organisationen in Sozialen Medien präsent sein und auf digitale Formate und neue Technologien setzen. Wer aber meint, dies reiche aus, der hat weder das tiefgreifende Ausmaß der digitalen Disruptionskraft verstanden, noch die komplexe Aufgabe des Kommunikators.

„Der Erfolg eines Unternehmens ist maßgeblich abhängig von der Qualität seiner Beziehungen zu seinen Stakeholdern.“

Frei übersetzt lässt sich so zusammenfassen, was Edward Freeman in seiner Stakeholder Theorie 1984 feststellte. Dass Freeman bereits damals an die Herausforderungen der digitalisierten Welt von heute dachte, ist schwer vorstellbar. Schließlich war wenige Monate vor Erscheinen seines Buches (Strategic Management: A Stakeholder Approach) gerade der erste Mac auf den Markt gekommen. Und trotzdem lohnt der Blick ins prä-digitale Zeitalter, denn Freemans Ergebnisse sind heute aktueller denn je. Die Geschwindigkeit und die Komplexität, mit der Digitalisierung alle Lebensbereiche verändert, machen ein aktives und strategisches Stakeholder-Management zum entscheidenden Faktor für alle Organisationen. Nicht zuletzt zeigt dies auch die Erfahrung aus der aktuellen Kundenarbeit. Erfolgreich ist, wer ein umfassendes Verständnis für den digitalen Wandel innerhalb seiner Stakeholder-Landschaft aufbringen – und so seine Stakeholder-Beziehungen pflegen kann.

Die Kommunikation als Stakeholder-Manager der Digitalisierung

Für die wichtige Aufgabe des Stakeholder-Managements einer Organisation eignet sich niemand besser als die Kommunikation. Nicht nur ihre breite und tagesaktuelle Perspektive auf interne und externe Stakeholder prädestiniert sie dafür, sondern auch ihre Expertise im Umgang mit selbigen. Nur sie kann die Auswirkungen aktueller Nachrichten, Trends und fundamentaler Umwälzungen auf Stakeholder-Beziehungen frühzeitig verstehen und darauf reagieren. Aus diesem Selbstverständnis heraus muss die Kommunikation zum Stakeholder Manager der Digitalisierung werden und erkennen: Digitalkompetenz ist nicht allein die Fähigkeit digital zu kommunizieren. Es bedeutet auch, willens und in der Lage zu sein, die strategischen Herausforderungen anzunehmen, die sich durch die Digitalisierung für die Kommunikation ergeben.

Die Kommunikationsberatung kann dabei helfen, den Wandel in der Stakeholder Landschaft zu verstehen und daraus strategische Handlungsfelder abzuleiten. Voraussetzung dafür ist, dass sie selbst ein umfassendes Verständnis für die disruptiven Veränderungen in Wirtschaft und Gesellschaft mitbringt. Ein Umstand, der den Beruf des Kommunikationsberaters spannend aber auch zunehmend herausfordernder macht. Zur Impulsgebung sollen im Folgenden drei kommunikationsstrategische Handlungsfelder skizziert werden, die sich in aktuellen Beratungsaufträgen herauskristallisiert haben:

1. Projektkommunikation

Verliefen Projektprozesse früher in weitestgehend bekannten und strukturierten Mustern, so sind sie heute schwerer planbar und folgen seltener einer Blaupause. Denn Digitalisierung stellt auch in kleineren Teilprojekten fast immer einen unberechenbaren Faktor X dar. Statt auf Erfahrungswerte zurückgreifen zu können, sind Trial & Error, Betaphasen und Customer Integration wichtige Bestandteile von Projektprozessen geworden. Diesen Wandel und die damit verbundenen Unsicherheiten internen und externen Stakeholdern zu erklären, stellt Akteure aller Größen und Branchen vor Herausforderungen. Unternehmen, deren Alleinstellungsmerkmale sich wesentlich auf Zuverlässigkeit und Pünktlichkeit stützen, sind hier besonders zum Umdenken gezwungen. Um Reputationsschäden in Folge von Prozessverzögerungen abzuwenden, muss die Kommunikation in ihrer Funktion als Stakeholder-Manager im dreifachen Sinne vorangehen: Erstens muss sie frühzeitig erkennen, welche Stakeholder in den Projektprozess eingebunden und von Problemen im Prozess betroffen sein könnten. Zweitens muss sie diese Hürden verstehen, um drittens gegenüber Stakeholdern selbst zum Erklärer digitaler Prozesse zu werden und Erwartungen transparent moderieren zu können.

2. Innovationskommunikation

Noch nie war Innovation so dezentralisiert wie heute. Um mit dem steigenden Innovationsdruck Schritt halten können, reicht es für Unternehmen schon längst nicht mehr aus, nur auf interne Innovationsressourcen zu setzen. Stattdessen muss sich durch Kollaboration mit der Außenwelt externe Dynamik und Kreativität zunutze gemacht werden. Was aber zunächst nur nach einer Herausforderung für Forschungs- und Entwicklungsabteilungen klingt, ist auf den zweiten Blick gleichbedeutend mit einem Wandel der Kommunikationsaufgaben. Denn mit steigender Relevanz von offenen Innovationsprozessen, verändert sich auch die Priorisierung der Stakeholder. Waren beispielsweise gestern noch Endverbraucher die wichtigste Zielgruppe, so sind es heute in ähnlichem Maße auch externe Entwickler und Innovatoren. Verstehen und vollziehen Kommunikatoren diesen strategischen Wandel in der Stakeholder-Kommunikation, dann können sie für Organisationen zur überlebenswichtigen Schnittstelle mit dem umgebenden, kreativen Ökosystem werden.

3. Organisationskultur und Employer Branding

Die Kultur innerhalb einer Organisation wird im Zuge der Digitalisierung immer stärker zum zentralen Erfolgsfaktor, und das aus zweierlei Gründen: Zum einen zeigt sich, dass die Organisationen, die sich als Gewinner der Digitalisierung abzeichnen, meist eine Kultur etabliert haben, die auf Innovationsbereitschaft, Agilität und reduzierten Hierarchien basiert. Zum anderen sind es genau diese Faktoren, die die notwendigen Voraussetzungen schaffen, um jene externen Fachkräfte und Talente zu gewinnen, deren Kompetenzen in einer digitalen Welt dringend gebraucht werden. Hieraus ergeben sich zwei Aufgaben für die Kommunikation: Nach innen gerichtet muss sie selbst wesentlicher Teil des kulturellen Wandels sein und dafür sorgen, dass durch Wissens- und Informationsaustausch die Grundlage für agiles Arbeiten und reduzierte Hierarchien geschaffen werden. Nach außen muss sie den relevanten Stakeholdern die Organisationskultur aufzeigen und so im Sinne des Employer Branding zum Aufbau und zur Pflege der Arbeitgebermarke beitragen.

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