25. Mai 2019 von Michel Doermer mit 0 Kommentar/en
Die Selbstzerstörung politischer Parteien
Das Video mit dem Titel „Die Zerstörung der CDU“ des Youtubers Rezo schlägt ein wie ein Blitz und polarisiert zugleich. Da wundert es nicht, dass sich in Medien und sozialen Netzwerken heftige Kritik und vehementer Zuspruch sowohl für die CDU als auch Rezo finden. Die Reaktion der CDU allerdings überrascht – vor allem, wenn das Geschehene aus der Perspektive des Kommunikationsberaters betrachtet wird. „Eine Organisation ist nur so gut, wie die Beziehungen zu seinen Bezugsgruppen“ – so lautet verkürzt die Stakeholder-Theorie von Edward Freeman. Angesichts dieses Grundsatzes kann man sich als außenstehender Berater nur die Haare raufen und sich fragen, wie Kommunikation eigentlich im politischen Betrieb verstanden wird. Aber der Reihe nach:
Fehlanzeige: Professionelle Kommunikationsstrategie
Die Kommunikationsmaßnahmen der CDU legen den Verdacht nahe, dass die Partei kein professionelles Kommunikationsmanagement hat. Das fängt mit einer systematischen Medienbeobachtung an, die auch soziale Medien umfasst. Wie sonst kann es sein, dass die CDU eine Handvoll Anläufe braucht, bis sie einen kommunikativen Konter zu Stande bringt. Nachdem das Video bereits am Samstagabend hochgeladen war und innerhalb von 24 Stunden über 1 Mio. Views hatte, war zunächst ziemlich lange gar nichts zu hören. Dann schossen vereinzelte Mandatsträger gegen Rezo. Es folgte die Ankündigung eines Youtube-Videos, in dem sich Philipp Amthor inhaltlich mit der Kritik befassen wollte. Dieses #amthorvideo ließ jedoch auf sich warten. Zwar wurde es produziert, aber nicht veröffentlicht. Anstelle dessen aber ein pdf-Dokument, das die Qualität der von Rezo genannten Quellen aus seinem Video in Zweifel ziehen sollte. Schließlich lobte der Generalsekretär Paul Ziemiak, dass Rezo eine Debatte angestoßen habe und lud den Youtuber zu einem persönlichen Gespräch ein. Besser kann man nicht demonstrieren, dass soziale Medien und der Wandel der Medien durch Digitalisierung immer noch Neuland sind.
Ohne Haltung keine Glaubwürdigkeit
Das Ganze hat mehr als 5 Tage gebraucht. Viel zu lange, wenn man bedenkt, dass es im Krisenmanagement um Geschwindigkeit geht. Denn hier steht die Glaubwürdigkeit der Partei auf dem Spiel. Wer 5 Tage hilflos und vor aller Augen versucht eine adäquate Reaktion zu zeigen und die Zwischenzeit damit verschwendet, in aller Öffentlichkeit seinen Gesprächspartner zu diskreditieren und kommunikative Vor- und Rückwärtsrollen zu üben, der muss sich fragen, was sein Wort eigentlich noch Wert ist. Man könnte auch auf die Idee kommen, dass der fünftätige Zickzackkurs ein Mangel an Haltung offenbart.
Fehlanzeige Krisenvorsorge
Andere Organisationen, etwa Unternehmen und Verbände betreiben systematische Krisenvorsorge. Primäres Ziel ist es, potentielle Krisen zu verhindern und auf die Krisen, die nicht verhindert werden können, bestmöglich vorbereitet zu sein. Dazu gehört auch das Antizipieren von Krisenszenarien. Das Agieren der CDU legt offen, dass derartige Kommunikationskonzepte, geschweige denn Prozesse zur Krisenbewältigung im Konrad-Adenauer-Haus nicht existieren. Und sollte es sie doch geben, dann wurden sie nicht umgesetzt oder in der Schublade vergessen.
Perception is Reality
Wahrnehmung ist Realität. Wenn an diesem Glaubenssatz der Kommunikation etwas dran ist, dann hat die CDU nicht verstanden, worum es geht. Nämlich nicht um Rechthaberei. In diesem Fall sogar nicht einmal um das bessere Argument. Sondern um Wahrnehmung, und zwar nicht die eigene, sondern die Wahrnehmung der anderen. Auf das Geschäftsfeld der Politik bezogen sind dies in erster Linie Wähler. Im konkreten Fall, gerade auch vor dem Hintergrund der #fridaysforfuture-Bewegung, möglicherweise der Großteil der Wähler einer ganzen Generation, die im Durchschnitt noch 60 Jahre lang ihre Stimmen bei Wahlen abgeben kann.
Stakeholder-Theorie als Lösung
Parteien sollten mehr denn je verstehen, dass Kommunikation kein Schönheitswettbewerb ist, sondern Kerngeschäft. „Eine Organisation ist nur so gut, wie die Beziehungen zu seinen Bezugsgruppen“ – so der Ansatz der Stakeholder-Theorie, wie oben bereits erwähnt. Die Causa CDU/Rezo ist ein Beispiel für die Relevanz dieser Theorie des Organisationsmanagements, gerade auch für die Kommunikation von Parteien. Denn die Beziehungspflege zu Zielgruppen, die bislang zu wenig oder gar nicht beachtet wurden oder der eigenen Organisation nicht gewogen sind, funktioniert in erster Linie über Kommunikation. Dazu braucht es aber Kommunikationsprofis, nicht nur Politiker. Fünf Tage haben Politikstrategen gebraucht, um den Generalsekretär ein Gesprächsangebot formulieren zu lassen. Das hätte eventuell letzten Sonntag funktioniert. Dass es viel zu spät kommt, belegt auch das Statement von 80+ Youtubern. Nicht nur die CDU, sondern die auch andere Parteien riskieren den Gesprächsfaden zu einem Teil der Bevölkerung zu verlieren. Das ist selbstzerstörerisch.